《長安十二時辰》啟示:旅游營銷如何激活文化認同和市民精神?

旅游體驗不應停留在單一的觀光式旅游,而是應該以影視為起點擴散到感悟歷史內涵、體驗社會民俗及其創新演繹、不斷追尋深層次市民精神的多維度旅游。

由雷佳音和易烊千璽領銜主演的《長安十二時辰》——這部“古代反恐劇”目前已經完結。“十二時辰”由新梗變老梗漸漸淡出朋友圈,不過不少網友表示回想劇中恢弘的盛唐氣象仍能瞬間點燃對繁榮長安的不盡幻想,可見網絡流量僅是浮在火爆流量的初窺一角,《長安十二時辰》的巨大“流量轟炸“恰若余波擴散涌向產業營銷這片看似平靜的湖面,激起千層浪。

據馬蜂窩旅游網《2019西安旅游攻略》數據顯示,《長安十二時辰》剛開播一周左右,西安旅游熱度上漲22%,而西安日報就該影視劇與西安旅游相關性抽樣調查中發現:有42%的游客受熱播劇影響前往西安,有15%的游客甚至就是想打卡影視同款一睹想象中的長安。可見《長安十二時辰》絢麗光環的背后是富有詩意的黑洞引力,引誘著人們前往西安去看那些早已看不見的偉大。

當然,借用影視影響力增強城市魅力的旅游宣傳的方式早已數見不鮮,2012年小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》橫空出世,電影熱度引發不同程度的連鎖熱效應。據統計,當年前往泰國旅游的游客超過250萬人次,春節期間的國內游客比去年同期增長了3倍;卡梅隆史詩科幻巨制《阿凡達》讓中國的張家界聲名遠揚;《指環王》讓充滿魔幻色彩的新西蘭成為全球炙手可熱的旅游勝地;《權利的游戲》第六季播出后,取景地西班牙地標性景點扎弗拉城堡的關注度同比增長了488%;馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》讓日本的北海道再度火熱,杭州西溪濕地的房價也因此一路飆升。

特別是近兩年,影視節目對旅行者選擇旅游地的影響力更是不容小覷,TripAdvisor(貓途鷹)發布數據稱:19%的全球受訪者都會因為影視導向選擇旅游地點,中國受訪者更甚,達到了24%。然而對于大眾來說,他們對影視劇有多喜愛,對旅游地就有多苛刻,井噴式的流量沖擊就像是懸在旅游目的地上方的達摩克利斯之劍,充滿了無法預知的變數。

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓規模并不算大的山西喬家大院一炮而紅,隨后《喬家大院》的熱播更是穩固了其翹楚地位。但這些年喬家大院作為山西的著名5A級景區,卻并沒有得到大家的青睞,反倒是怨聲載道,前不久的拆牌風波更是在旅游界攪得滿城風雨。近些年前有《延禧攻略》熱播帶火故宮新游法,后有《都挺好》炒熱“蘇家老宅”,前者敗興,后者擾民。更有靠超級文學及影視IP火熱打造的白鹿原文化村,打著高度還原白鹿原民俗文化文旅綜合體的幌子,干著“千村一律”的飲食售賣,令游客難以找到令人興奮的旅游體驗,只能慘淡經營。

這些案例無一不體現著旅游地與影視之間的密切關系,一方面它讓我們看到影視的強大曝光力量,另一方面又讓我們感受到其不可忽視的破壞性和無力感。

這就讓我們不得不去思考:影視或許從始至終都不是持續性生產力,真正高水平的旅游還得靠高質量的旅游產品,至于旅游體驗更是不應停留在單一的觀光式旅游,而是應該以影視為起點擴散到感悟歷史內涵、體驗社會民俗及其創新演繹、不斷追尋深層次市民精神的多維度旅游。說理論總是比談實踐來得容易,不過所幸這一空泛的理論恰巧可以在《長安十二時辰》“良心帶貨”的西安旅游中找到實際意義。

抽離影視,西安“貴”有歷史硬核

虛擬的影視劇《長安十二時辰》之所以能吸引眾人的目光,一部分原因是因為將世人心中最璀璨的東方城池描摹出了輪廓,讓人們從厚重的歷史中抽出一段光陰,清楚地看到當年那個民康物阜的大唐盛世。讓人幻想著穿過記憶中的長安,去到西安吃那鮮香可口的水盆羊肉、香氣撲鼻的胡餅和瑰麗美味的火晶柿子;去看異域街頭的曼妙舞姿和精彩雜技,期許遇見浪漫飄逸的詩人和灑脫仗義的游俠…… 

但當把西安從《長安十二時辰》的浮華幻夢中抽離出來,虛擬和現實存在著一定的差距,但我們可以很快找到西安旅游的硬核競爭力。西安這座千年歷史古城無時無刻不彰顯著十三朝古都的韻味,作為中華文明的重要發祥地之一、絲綢之路的起點,擁有著悠久歷史和豐富世界文化遺產資源的西安,其境內重點文物保護單位共有348處。無論是堪稱世界八大奇跡之一的兵馬俑,還是收納天竺經書的大雁塔、刻上歷史年輪的古城墻,無不體現著中華民族的偉大智慧,西安儼然成了一座巨大而靈動的中國文化博物館,給世人打開了一扇通往中華歷史的想象之門。 

一個毋庸置疑的事實便是,歷史賦予了西安超越現實的能量,夢中的盛唐有多讓人心馳神往,現實的西安就有多讓人想要去探訪。誠然,當我們被《長安十二時辰》描摹的幻境引向西安,會失落地發現夢中的長安早已不在,但西安的濃厚歷史底蘊還是會帶著熱度引人入鏡、搖人魂魄。

創新營銷,西安“精”在活化市場

如果說《長安十二時辰》的流量讓西安旅游火爆是無心插柳柳成蔭,那么這座古城精心策劃的創意營銷就是具有燎原之勢的星星之火。

歷史文化名城一直以來都是西安旅游的大IP,但從2018年開始進入城市營銷新階段的西安呈現出了一些創意“反差萌”。西安精心策劃了一系列旅游創新的營銷活動,2018年春節期間的“西安年·最中國”,不僅聯動大唐芙蓉園、不夜城、大明宮遺址公園等舉辦了數十場文旅活動,還將國際潮流引入民族厚重的歷史文化,以時尚前沿的形象設計打造出西安特色產品,深挖十三朝古都的禮樂、節慶文化的同時,還迎合了當代大眾的時尚潮流,加之人民日報、新聞聯播等主流媒輪番報道,引得眾人關注,可謂營銷中的上乘之作。 

加之如今新媒體盛行的時代,抖音成了“汪洋傳播大海”的“開拓者號“,西安抓住時機,登上這艘快船,走在了短視頻宣傳的前沿。去年西安全市開通并認證官方短視頻賬號151個,建立起西安短視頻宣傳矩陣,同時推出““#西安年·最中國”“#跟著抖音玩西安”“#古城美食DOU起來”等一系列妙趣橫生的活動。抖音上與西安相關的視頻超過190萬,播放量超過90億次,西安古城從沉重的歷史背景中跳脫出來,成為了新一屆的“網紅城市”,“大唐不夜城“、“摔碗酒”、“毛筆酥“這些標簽更是深入人心。 

15秒的抖音短視頻引爆千年古都,今年春節假日西安共接待游客1652.39萬人次,同比去年增長了30.16%,旅游收入為144.78億元,同比去年增長了40.35%。西安作為首個與抖音合作的城市,以與時俱進的創新意識,給這座古老的城市注入了生機與活力,使城市形魅力彰顯無疑,同時也讓游客更為深刻地體驗到西安社會民俗的豐富內涵和時代變遷。

探究本源,西安“高”在激活市民精神

總體來看,雖說影視具有廣泛的傳播力和強大的話題性,但西安聲名遠揚的核心原因還是在于其向“古到骨,新到心”的無限靠近,所謂“古到骨”是指西安響當當的十三朝古都定位下厚重的歷史積淀;而“新到心”則是西安旅游創新營銷所釋放的文化內涵,能夠深入當地人之心,激活市民的精神,讓西安居民由衷地生發出自豪感和幸福感。

誠然,盛唐的長安已經不復存在,從某種意義上來說想象中的長安和現實中的西安是存在一定斷層的,但歷史就是定格在華夏大地的化石,繁榮的長安是歷史的化石,而鮮活的西安是長安的延續,這一屹立千年不倒的精神一旦喚醒,西安人民便能獲得內心的充盈和極強的地域認同感。不過想要激活其市民精神則是一件知易行難的事情,這不僅需要政府像做企業一樣用心,還需要各方的共同的努力。

首先需要協同相關部門上下聯動,集思廣益,用頂層設計思維去充分挖掘城市核心競爭力,讓傳統媒體與新媒體矩陣完美搭檔走心宣傳,同時通城市亮化綻放光彩,打造具有獨特魅力的主題活動,彰顯城市文化特色,讓市民們清晰認知到城市的硬核吸引力,并心甘情愿地做一名品牌精神的推廣者和傳播者。

其次是政府需要打破一廂情愿的建設目標,以惠民為本建立一定的利益讓渡機制,讓城市運營不再過分依附于政府,拋卻假大空的論壇研討、節慶活動,推行體現市民道德理想的文明素養的旅游節,調動市民的參與熱情讓其自主地參與到城市公共活動中來,找到自我與城市的強鏈接性,進而獲得歸屬感和責任感。只有這樣,游客才能沉浸于這一城市去聽一曲和諧的城市精神交響樂。

最后需要找到游客與市民的共惠點,從“吃、住、行、游、購、娛”6個維度出發腳踏實地搞好品質化建設,竭力完善城市基礎設施,提高居民生活便利度、幸福度的同時,提升個性化的旅游服務水平,打造品質化的旅游路徑,將前沿的傳播手段與復合的產業完美結合以凝聚起內在的無限引力,帶給游客全身心融入,使居民的自我價值較好體現的同時,幫助游客實現這種精神上的滿足和愉悅。

*本文來源:微信公眾號“小榮說”(ID:xiaorongshuo),作者:王真真,原標題:《《長安十二時辰》啟示:旅游營銷如何激活文化認同和市民精神?| 說營銷》。

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