樂高樂園正式“敲開”中國市場大門,西南區域上演新競爭戲碼

樂高樂園如何撬動中國市場?

近期,默林娛樂正式宣布首座中國樂高樂園選址落地四川天府新區眉山區域,靴子落地。

過去的兩年里,多次傳出樂高樂園項目落地北京、上海、四川、重慶、三亞或武漢等城市的報道,但均未得到默林官方證實。

據公開信息,上述四川天府樂高樂園(以下簡稱“天府樂高樂園”)將于今年年底開工,預計2023年開業,開業后將成為中國首個、亞洲第三個、全球第十一個樂高樂園。

默林娛樂是游客量僅次于迪士尼的世界第二大主題公園運營商,目前在英國、丹麥、美國、日本等七個國家運營八座樂高樂園(紐約樂高樂園計劃2020年開放、韓國樂高樂園計劃2022年開放,為第九、第十個) 。

作為中國首個樂高樂園項目,其為何最終選擇了眉山?對西南區域來說,主題公園市場又將迎來哪些變化?樂高樂園的繼續深探入局,于中國市場而言,又意味著什么?

主題公園或扎堆西南地區

據公開信息看,樂高樂園此前的選址曾和北京、上海等地出現過“緋聞”,但最終國內首個項目選擇了四川眉山,一個地級市,為何?

這背后可能有幾個邏輯,一是避免較大競爭和分流,上海有迪士尼,北京環球影城預計2021年開業,雖不一定與樂高樂園形成很直接的競爭,但畢竟是很大咖的兩位,不得不多琢磨一二。同時,在上海,默林娛樂旗下已有小豬佩奇、樂高探索中心等多個品牌布局,落地樂高樂園可能會給同體系產品帶來競爭與分流;二是西南區域是文旅市場潛力重鎮,市場正在擴容,前景可期,但國際IP還尚缺乏,樂高樂園進入有提前占位的可能。

再看項目所處具體區域,從地理位置上看,四川天府樂高樂園位于眉山市天府新區,距成都60公里,交通便利,擁有較發達的公路和鐵路網絡,成都到眉山高鐵三四十分鐘,開車1個多小時,而成都常住人口超過1600萬;同時,眉山距重慶300多公里,后者人口超過3000萬。加上眉山自身及周邊的內江、自貢等地,天府樂高樂園所在區域的客流池量級至少在4000萬,為其提供了較大的客流基礎。

大型主題公園運營商在區域布局選址時會考慮人口密度、經濟實力、人均可支配收入、消費水平等因素。

2018年成都市GDP超過1.5萬億元、增長8%。成都市居民人均可支配收入36142元,同比增長8.8%。同期,重慶市GDP突破兩萬億元、增長6%。全市居民人均可支配收入26386元,比上年增長9.2%;而同期眉山市GDP1256.02億元,增長7.5%。城鄉居民人均可支配收入分別為33697元、16563元,分別增長8.2%、8.9%。

從這些數據看,天府樂高樂園所處區域的經濟實力、消費水平等方面,還是可以的。

中國主題公園研究院院長林煥杰也認為,區域條件是做娛樂文旅項目考慮的首要條件。

在他看來,目前主題娛樂項目做得最好的三個地方是長三角、珠三角和環渤海,但西南地區的主題娛樂項目尚未得到充分開發;西南地區人口從全國看規模也相當大,是發展潛力巨大的市場。可以預計,未來兩三年,西南地區將迎來文旅項目的土地規劃及建設高峰。

具體而言,他認為該項目選擇眉山可能有三個方面的原因,一是政府和合作的企業比較有魄力,滿足默林娛樂提出的條件,從天府樂高樂園規劃面積看,其被寄予很大期待,地方政府和合作企業都想利用默林品牌建設的國際性主題公園來拉動區域價值;二是把“大成都”地區列進去,作為游客的基數,這樣游客量就有了保證;第三,西南地區沒有國際大品牌,默林娛樂挺有影響力,政府和企業愿意做嘗試。另一方面,默林娛樂這么多年在中國沒有落地一個樂高樂園項目,借此機會實現樂高樂園中國項目零的突破。

不過,同樣可以預見的是,天府樂高樂園周邊地區的競爭也將愈加激烈。

西南區域不僅有成都歡樂谷、重慶歡樂谷及多個方特樂園、海昌海洋公園等主題公園玩家,同為國際品牌的六旗樂園未來幾年也將在重慶建成開業,這些大玩家都會不同程度地分割這一市場。隨著萬達、融創、澳大利亞威秀等項目都紛紛落地西南地區,這一地區主題公園市場的競爭將更加熾熱化。

可供參考的是,據一位消息人士透露,默林娛樂起初為樂高樂園在中國選址的標準非常嚴格:必須是一線城市或省會城市,土地一定要超過500畝(其中300畝是擴展用地),區域人口也要達到一定標準。 他認為,從目前首個項目落地眉山市天府新區看,它的選址標準可能有所降低。

對樂高樂園項目選址的謹慎以及最終選址眉山的原因等,截至發稿,默林方面沒有回復執惠。

從一定程度上講,樂高樂園的選址對它的發展空間有較大影響。

上述人士表示,像樂高樂園這樣體量的項目不管落地在哪個城市,它的受眾面及游客的來源只能是其周邊地區。也就是說,盡管擁有國際品牌優勢,但樂高樂園只算得上區域性主題公園,就天府樂高樂園而言,周邊的輻射范圍是500公里左右,對四川省以外的游客吸引力不是特別大。另外,作為國際性品牌,樂高樂園往往比一般的區域性主題公園成本高,其收入與成本可能出現不匹配的情況,所以樂高樂園大品牌落地眉山能否成功還需要時間的檢驗。

一年500萬人次變為數百萬?

國際主題娛樂協會今年4月發布的《2018年全球主題景點游客量報告》顯示,在歐洲游客量前20強樂園榜單中,有三家樂高樂園上榜,其中溫莎樂高樂園游客量超過230萬人次,名列第九位,德國和丹麥樂高樂園游客量均為225萬人次。

樂高樂園相關人士告訴執惠,在所有全球樂高樂園中,加利福尼亞游客量最高,大概有300萬左右人次。

天府樂高樂園希望創造更高的人次記錄?

據此前仁壽縣人民政府披露的信息,天府樂高樂園項目總占地面積24萬平方米,年平均接待游客預計達到500萬人次。而不久前該項目官宣的媒體報道中,天府樂高樂園預計游客量被描述為“數百萬”。

在林煥杰看來,國內上規模的主題公園每年游客量達到300萬人次已相當可觀,500萬人次是個非常具有挑戰性的目標。一年500萬人次,平均一天1.4萬人次,但把天氣、設備更新維修、游客優惠等因素考慮進去后,能達到既定目標的60-80%已經不易。

上述樂高樂園相關人士對執惠解釋說,目前大部分在運營的樂高樂園游客量為200-300萬人次。樂高樂園主要側重2-12歲的游客,并非針對全年齡層消費人群。四川天府樂高樂園目前正處于設計階段,從人流量講,500萬人次的游客量并非確切數據,有可能是按照這個等量來設計周邊的交通配套。樂高樂園度假區還有二期或三期,等未來人流量逐步擴大時,不至于應付不了客流峰值出現的情況。

該人士還強調說,默林娛樂沒有預測天府樂高樂園開業的時候游客量達到500萬人次。目前樂高樂園在國內尚未正式營業,還需要一些時間檢驗市場的反應。可供參考的是,上海迪士尼開業之前,外方對度假區游客量的估算比較保守,但實際運載量高于預期,默林也期待國內首個樂高樂園游客量超過其他樂高樂園。

該人士還指出,四川天府樂高樂園一期開業的游客量預測是以全球八個樂高樂園游客量為基礎推算出來的。放到國內市場,不僅有人口紅利,還有品牌優勢,在加上游客對品牌喜好度和接受度都在提升,所以開業后有可能突破預測的游客量。

樂高樂園還將如何撬動中國市場?

天府樂高樂園的正式官宣,也正式宣告默林娛樂敲開中國主題公園市場邁出實質一步。

上述消息人士透露,默林娛樂在中國預計還將落地五六個項目,除四川眉山市外,他認為其他可能的選址包括三亞、深圳、武漢、福州等地。

這些地區要么屬知名旅游目的地,要么為省會城市,或經濟發達一線城市,整體符合樂高樂園的大框架要求。

不過截至發稿,針對默林娛樂在中國下一個主題公園項目的計劃等問題,默林娛樂方面沒有回復執惠。

可見的是,樂高樂園業務之于默林娛樂,有重大意義。樂高樂園業務增長迅速,凈利潤及運營利潤均居三大業務之首,并為默林貢獻很大比例的營收。2018年財報顯示,默林娛樂全球樂高樂園游客量為1560萬人次,營收為6.37億英鎊,占集團總收入比例為38%。

繼續擴展樂高樂園版圖,是為必然,而中國市場當是重點。

默林娛樂集團CEO尼克-瓦尼去年在接受采訪,談及旗下品牌全球擴張戰略時表示,默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園,其中至少5座將落地中國。他還預測說,到2020年左右,一半以上的世界級大城市都將在中國,這對包括樂高樂園在內的默林旗下品牌無疑是利好消息。

而在樂高母公司聯合黑石集團等收購默林娛樂集團后,樂高樂園未來在中國的接續簽約落地或更為快速。

全球咨詢機構歐睿國際發布的報告顯示,中國預計將在2020年超越美國成為世界最大主題公園市場,屆時中國主題公園零售額可能高達120億美元,與2010年相比增長367%。報告還預測,中國2020年的游客量可能達3.3億人次。另據《經濟學人》智庫預測,中國到2030將有3/4人口跨入中產階級行列。

林煥杰分析認為,默林娛樂在中國走的是輕資產模式,即文旅企業在當地政府支持下引入樂高樂園項目,默林娛樂獲得品牌授權費用,并在主題公園開業后獲得一定比例的門票等分成。

執惠獲得的信息也顯示,根據天府樂高樂園項目協議的條款,合作方將為天府樂高樂園的建設及所需基礎設施和周邊商業開發提供資金,而默林娛樂將參與度假村開發,并根據管理合同安排運營該項目。

主題公園的輕資產模式縱有不少優勢,但項目要接連鋪開落地,也非易事,比如在主題公園防止地產化的政策背景下,地方政府對于項目模式的平衡考量、項目合作方的大量資金投入、項目的運營前景等,可能都要因時因勢而具體分析。

從這個維度上說,天府樂高樂園作為“敲門”之作,落地情況及后續運營成效等,預計都將對樂高樂園接下來在中國的更多“圈地”進展,帶來不小影響。

本文作者李海強,執惠海外市場分析師。

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