小鎮青年國慶消費洞察:下沉市場到底藏著怎樣的文旅生意|十一畫像

誰在爭奪小鎮青年?

國慶假期,小鎮青年的旅游消費是怎樣的?平時旅游又是怎樣的?

在執惠的采訪中,好玩、美食、出國等是小鎮青年提到的關鍵詞,抖音、微信或支付寶是串聯自由行的所用之物。

大面上看,小鎮青年的出游頻次和消費正在增加,旅游區域也正在擴展。

根據文化和旅游部公開的信息,國慶假期前四日旅游消費再創歷史新高,全國共計接待國內游客5.42億人次,同比增長8.02%;實現國內旅游收入4526.3億元,同比增長8.58%。

雖暫無其中消費人群明細信息,但在推高人次及收入中,小鎮青年的作用不容小覷。

在執惠的采訪觀察中,可發現在小鎮青年所工作居住的區域比如縣城,其消費層次和可消費產品也有保持對一二線城市保持追趕的態勢,新式電影院、室內主題樂園正在擴容,也將商場逐漸打造成小型商業或城市綜合體,滿足購物、休閑、親子娛樂等綜合需求。

這些滿足需求的產品雖尚顯粗糙,但卻真實。

小鎮青年、下沉市場,于文旅企業而言,到底藏著怎樣的生意或機會?

去不去旅游?先看看有沒有好吃的

曾有報告將小鎮青年歸為出生于上世紀80和90年代,目前工作生活在3-6線城市和村鎮之中的年輕群體。根據國家統計局的數據,我國小鎮青年數量已超過2億,是一二線城市青年的3倍以上。

工作生活在中部某省D縣(現已撤縣設區,也是筆者的家鄉)的95后曉東,算是典型的小鎮青年之一,有房無房貸,月收入也尚可,吃穿娛樂等也有一定追求。

國慶期間去橫店影視城玩,對于曉東來說,更像是一次“說走就走”的旅游,“聽說好玩就去了” “就是突然想去”,前后差不多三天,兩個人花費3500元左右,不算很多,但也是他一人近一月工資。

減去門票、住宿和車票,曉東兩人此次吃的花費在千元左右。而今年五一去長沙旅游,2000元費用里光吃就占了1000元,“只有吃才能讓我選擇去不去旅游”,他所認為的“好吃”,就是“可以讓我感覺下次還會來”。

基于對吃的熱衷,重慶、成都等地已在曉東的出游目的地名單中。

吃,在旅游的鏈條中已占據愈加重要的地位。有旅游大消費數據報告提到,近三年來,游客在目的地“舌尖美食”的消費筆數年增長率超20%。艾瑞咨詢數據也顯示,95后每月60%的支出,都花在吃喝上。

而根據此前窮游網聯合刺猬實習發布的報告,年輕人對于美食的熱衷程度極高,超過70%的年輕人愿意在美食上多支出費用。

在美食之外,曉東選擇某地旅游的另一個因素是好玩,在他此前旅游的三亞、杭州以及上述的橫店等地,都是因聽說好玩而去的,這個“聽說”來自抖音里視頻的介紹。睡前,他一般刷抖音1-2小時或更長時間,具體時長視無聊程度而定。

熱門短視頻平臺獲取目的地信息,線上預訂酒店等,是曉東目前的出行選擇,但用攜程較少,用微信或支付寶上的入口相對更多,比如因為后者不用下載。當然他也不喜歡報團,雖然報團相對便宜但不夠自由,于此多是結伴自由行。

近兩三年,曉東每年的出游頻率在2次左右,主要在五一和國慶,行程三四天,預算多在3000-4000元,“多了也消費不起”。

不止在國內玩, 出境游也在他的計劃中,打算明年五一或國慶去泰國,也沒什么特別的理由,就是“想去看看”。去其他國家也可能考慮,但他表示要看經濟情況是否允許了。

同在D縣的李菲今年8月中旬去泰國旅游了一周,因為“沒出過國”,且當時費用也相對便宜。

她選擇了跟團游,去了芭提雅和曼谷,預算本為不到3000元,結果花了4000多元,加上最后的購物共花了8000元左右。

據已有數據看,泰國在中國的出境游目的地中排名甚高,乃至是國人出境游的首選目的地之一。落地簽、旅游費用相對便宜等是重要因素。而語言不通、人生地不熟、辦理簽證等,是不少小鎮青年選擇跟團游的主要原因,不必要的購物也由此難免。李菲提到,泰國旅游期間,團客被導游各種推薦買珠寶、手表、鱷魚包、乳膠枕床等。

出境游的人次體量正不斷擴容,包括小鎮青年的體量。

數據顯示,今年國慶期間將有超過750萬人次出境旅游。今年5月底,文旅部發布的數據顯示,去年去年入境游人次14120萬,出境游人次14972萬,出境游人次首次超越入境游人次。

另據此前飛豬統計數據,由于簽證便利、國際航班新增等因素,三四線及以下城市居民的出境游意愿強烈,出境游用戶同比增速高于國內游用戶31%,“小鎮青年”開始游遍全球。

一個縣城粗糙又真實的消費升級

旅游消費提升背后,重要背景自然離不開當地經濟發展和消費升級。

曉東所在的D縣,經濟不算發達,但整體還保持一定增長。據其官網信息,其今年上半年GDP約81億元,增長8.3%,財政收入完成18.44億元,增長14.4%。一二三產比重由去年同期的10.3:48.7:41調整為10.2:45.5:44.3。

截至今年6月底,D縣農村居民人均可支配收入預計數9954元,增長8.7%;城鎮居民人均可支配收入預計數19095元,增長8.4%。

從近幾年D縣的城市建設及擴容來看,其追隨更大城市的態勢正日漸明顯,包括地產、商業業態及娛樂業態等。在前幾年,其房價保持一年增加1000元/平方米的增速至少三年,直至均價達約5000元/平方米,近兩三年,房價增長相對緩和些,但一些高價樓盤也已達到一平米6500元或7000多元,暫未超過8000元。

D縣將原重點初中、原人民醫院都遷往新址,占地規模更大,其轄下鄉鎮居民不斷涌入,帶來更多的常住人口和求學者,是重要因素之一。D縣在原有火車站基礎上,增設了高鐵站。圍繞高鐵站、老火車站、新醫院、新學校以及新商圈等,一個個樓盤竣工、再起,當前不少區域仍是大工地狀態。

筆者近幾年國慶或其他節日回鄉,發現D縣的一個顯著變化是大型商場的變遷,透視其中一二,或能一窺下沉市場的文旅消費的情境變化。

早先D縣的大型商場多以賣衣服鞋帽、日用品為主,并無多少娛樂或休閑業態,對年輕人來說很難有較持續的吸引力,多成為中老年人尤其老年人的逗留之地。直到2017年左右,隨著城市擴容和新商圈的出現,新的大型商場逐漸具有小型商業綜合體的形態,除了更多餐飲、咖啡等業態接入,很明顯一點是,電影院入駐商場,縣城早先的老電影院成為歷史。

而后來第一家肯德基落地在商場附近,更是一個堪稱為標志性的事件,吸引了很多年輕人包括小孩及父母前往體驗,較為火爆。

另外明顯一點是,兒童主題樂園(室內)開始出現在大型商場內,樂園的宣傳語是“益智,寓教,娛樂,體驗、互動為一體的綜合性兒童主題樂園,一站式滿足親子家庭的需求”。

商場內的兒童主題樂園

到今年國慶,不完全統計,D縣類似的大型商場或小型商業綜合體,已至少有3個,彼此距離在兩三公里左右,電影院、餐館、百貨商場、兒童主題樂園、金店等業態都已具備,統觀而言,這里已能滿足一家人的購物、休閑娛樂需求。

如果不是身邊時不時響起的鄉音,以及商場內相對小城風格的熱鬧音樂“干擾”,你基本會覺得這就是在一線城市的大型商場內購物體驗。

這里重點說下商場內的兒童主題樂園,以近期仍在完善業態、國慶已營業的新商場為例,筆者有過簡單探訪。

這個室內兒童樂園在進入商場扶梯的旁邊,一入商場即能看到,明晃晃告訴小孩這里有新的好玩去處。

這個樂園分兩部分,總面積估摸不到200平方米,一部分是游戲體驗區域,放置了抓娃娃機、游戲機(比如模擬捕魚的設備)等設備,數量在20臺以上,家長和小孩可一起玩,也可小孩自己玩,這些設施和萬達廣場寶貝王外部業態基本類同,業態內容比較“鄉土”,但還挺受小孩歡迎。

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商場內的兒童主題樂園

另一部分是海洋球(海洋球、城堡等組成)、單個旋轉木馬、小搖船、飛機等游樂設備,整體業態偏簡單,多是小孩自己玩,家長在區域外玩手機。

整體看,這些單個業態以及整個樂園的內容構成,設備比較簡單、體驗也較淺層次,親子互動體驗等也不夠,它具備了一個兒童樂園的雛形,或可稱為1.0乃至更初始的形態,粗糲感比較強,就是簡單的設備體驗,IP在這里算是稀罕物,但對縣城小孩來說仍然是比較新奇的事物,能夠帶來比較新奇的體驗。

根據最新優惠價,兒童樂園(上述海洋球等區域)充值300元等于560元(20次卡)+兒童玩具禮包,充值500元等于1120元(40次卡)+兒童玩具禮包,全場通玩卡(上述兩個區域)充值388元等于518元+兒童玩具禮包,全場通玩卡充值588元+兒童玩具禮包。

這些價格結合縣城的消費水平,并不算很高。

兩天簡單觀察下來,筆者發現這兩個區域的小孩玩得挺高興,但人數總量并不是很多,這可能和新開業有關,也和業態內容的體量質量有關,一次好奇體驗滿足后,未來是否還會持續來玩,是個問題。未來是否有類IP或小IP的植入打造,短期內很難實現。這個樂園有望成為增加商場消費黏性、延長消費的可能載體之一,但尚難成為直接的吸引物。

說到這里,筆者的感覺是,這個縣城的商場及其電影院、室內兒童樂園等正保持迭代升級的態勢,它能帶給消費者類同一二線城市的消費感覺,或者它們追趕或模仿一二線城市的心態及形態呈現,但同時,業態的粗糙或粗糲感依然明顯,這些都是下沉市場的具體畫像的部分。

再過幾年,小鎮青年、下沉市場又將呈現怎樣的消費面貌?

(文中曉東、李菲為化名)

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